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　　“瓶頸”呼喚推廣　　

　　當(dāng)企業(yè)鋪貨的終端開(kāi)發(fā)到一定程度，完成了初級(jí)階段的資源積累，銷售額、競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位得到了一定程度的提升。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)要開(kāi)始考慮，后繼新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和資本運(yùn)作的導(dǎo)入，在這個(gè)過(guò)程中，需要思考很多學(xué)術(shù)行為，市場(chǎng)部的職能越發(fā)凸顯。

　　然而，隨著企業(yè)逐漸向分

　　此時(shí)的產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：1.醫(yī)藥代表專業(yè)能力缺失；2.企業(yè)較為簡(jiǎn)單的學(xué)術(shù)推廣模式需要大規(guī)模復(fù)制；3.企業(yè)需要一種更準(zhǔn)確的集群式轉(zhuǎn)播方式。隨著企業(yè)推廣活動(dòng)的增多，推廣產(chǎn)生的工作量也越來(lái)越大，需要有一個(gè)獨(dú)立的崗位來(lái)完成推廣的系統(tǒng)功能。同時(shí)，企業(yè)越大，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)虛的能力越要加強(qiáng)，因?yàn)橐�做很多�?zhàn)略層面上的工作。這時(shí)，就需要更多的人來(lái)務(wù)實(shí)，把產(chǎn)品經(jīng)理那些務(wù)虛的戰(zhàn)略概念傳遞下去。承接這項(xiàng)任務(wù)需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，才能讓產(chǎn)品經(jīng)理的銷售理念觸手可及，醫(yī)生的精神需求得以滿足。　　

　　樣板彰顯現(xiàn)實(shí)意義　　

　　去年底，筆者走訪江蘇的兩家藥企，調(diào)研其推廣部門的運(yùn)作狀況。其中，恒瑞的運(yùn)作比較成功。眾所周知，恒瑞的主力品種在腫瘤領(lǐng)域，臨床推廣有賴于深入的學(xué)術(shù)支持。然而，一線醫(yī)藥代表可能由于專業(yè)能力不足，和醫(yī)生交流有障礙，市場(chǎng)部重金打造的學(xué)術(shù)成果不能在終端消化和應(yīng)用。為此，恒瑞從原市場(chǎng)部分離出60多人組成推廣集群，在全國(guó)各個(gè)辦事處和代理商處配置專職推廣人員，配合銷售終端推廣，取得了輝煌的成就。

　　另一家藥企的推廣經(jīng)理體系卻在實(shí)戰(zhàn)操作中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，最后只得撤消推廣經(jīng)理一職，市場(chǎng)部恢復(fù)產(chǎn)品經(jīng)理的人員配置。筆者分析認(rèn)為，其推廣部門運(yùn)作失敗的原因在于沒(méi)有弄清楚推廣經(jīng)理的概念、層次、結(jié)構(gòu)和作用。具體問(wèn)題包括：第一，推廣經(jīng)理被動(dòng)執(zhí)行市場(chǎng)行為；第二，管理不明晰，推廣經(jīng)理歸誰(shuí)管？市場(chǎng)部還是銷售部？雙線管理不對(duì)，單獨(dú)管理也不對(duì)，發(fā)揮不了效益；第三，推廣經(jīng)理如何考核？是和銷售掛鉤還是和企業(yè)內(nèi)部掛鉤？

　　只有把這些問(wèn)題弄清楚，才能真正發(fā)揮推廣經(jīng)理的作用，但前提是，充分了解推廣經(jīng)理這個(gè)角色。筆者認(rèn)為，推廣經(jīng)理的職能主要包括3個(gè)方面：1.產(chǎn)品推廣善于打破故有治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機(jī)理、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)，建立一種全新的治療觀念，最終在目標(biāo)醫(yī)生群奪取處方首選位置或優(yōu)選位置；2.劃分出與市場(chǎng)對(duì)接的第三條通道，這條通道直抵終端醫(yī)生，減少信息傳遞的環(huán)節(jié)，使企業(yè)的意愿、概念、產(chǎn)品、品牌等元素準(zhǔn)確、高效地植入到產(chǎn)品銷售通道的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)；3.表現(xiàn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力，強(qiáng)化市場(chǎng)的控制力度和營(yíng)銷組織的執(zhí)行力度�！　�

　　身量決定配置　　

　　由此可見(jiàn)，推廣經(jīng)理的職責(zé)就是了解客戶需求，并與之保持良好的溝通，讓客戶明白企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能在多大程度上滿足其需求，說(shuō)服客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)造利潤(rùn)，其工作源于銷售又高于銷售，通過(guò)市場(chǎng)部的規(guī)劃來(lái)引導(dǎo)銷售的實(shí)現(xiàn)，

　　推廣經(jīng)理是一種模式，是在企業(yè)原來(lái)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種創(chuàng)新，它是企業(yè)達(dá)到一定的終端積累后，發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。這也從另一個(gè)角度解釋了有些企業(yè)推廣經(jīng)理集群不太合拍的原因，很可能就是企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，很多中小企業(yè)在招商代理或直營(yíng)制網(wǎng)點(diǎn)還未完全推廣的情況下建立推廣集群是不現(xiàn)實(shí)的。所以，推廣經(jīng)理不一定適合所有企業(yè)，只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在市場(chǎng)上掌握有足夠數(shù)量的終端時(shí)，才可能有足夠的空間對(duì)企業(yè)進(jìn)行多層次的調(diào)整，設(shè)置推廣經(jīng)理集群更契合大企業(yè)或大品種。

　　其次，推廣經(jīng)理的成功運(yùn)作還需要解決兩方面的問(wèn)題：第一，要使推廣職能在企業(yè)內(nèi)部與各部門的工作合拍，理解它是來(lái)自市場(chǎng)部對(duì)銷售市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充。第二，協(xié)調(diào)推廣人員的管理，避免雙線管理帶來(lái)的考核漏洞。

　　綜上所述，推廣部門的職能運(yùn)作一方面取決于企業(yè)自身的身量，企業(yè)是否完成了初級(jí)階段的資源積累；另一方面取決于企業(yè)內(nèi)部的管理，是否協(xié)調(diào)了各部門之間的配合，做到量體裁衣。